Mast Brothers: Cuntas Chos Istigh ar Dhebacle Mórdhíola (Cuid a hAon)

Is post dhá pháirt é seo faoi mo thaithí ag obair mar Bhainisteoir Cuntas Mórdhíola do Mast Brothers Chocolate ó 2014–2016. Pléann Cuid a hAon an preas diúltach a thosaigh ag déanamh an bhranda mórdhíola iomráitigh seo ag tosú go déanach in 2015, agus déanann sí iniúchadh ar na egos taobh thiar den bhranda chun tuiscint níos fearr a fháil ar an gcúis a ndeachaigh rudaí síos mar a rinne siad. Taispeánann Cuid a Dó conas a bhí sa phreas ach an tuí deiridh i sraith fhada de blunders costasacha mórdhíola, agus déileálann sí le Seacláid Mast Brothers mar scéal rabhaidh do dhíoltóirí a dhéanann ionadaíocht ar bhrandaí mórdhíola beaga eile.

(Cuid a Dó anseo)

An “Scannal”

Ar maidin an 7 Nollaig, 2015, fuair mé Google Alert d’alt nach ndearna mé don dara duine faoi dhrochamhras a chaithfeadh mo shaol oibre go hiomlán.

Scríobh blagaire bia i Dallas darb ainm Scott Craig an t-alt, dar teideal Mast Brothers - What Lies Beyond the Beards, a áitíonn go bhféadfadh Rick agus Michael Mast roinnt seacláide a dhíol mar bhean-le-beár nach raibh ann i 2008 t bean-le-barra i ndáiríre.

D’fhéach agus léigh alt Craig cosúil le rantings gealaí obsessive, agus fiú má bhí gach focal de fíor, cé a thug aire? Cinnte ní duine ar bith againn a d’oibrigh ag Mast Brothers. Ónár bpeirspictíocht, rinneadh a cháineadh ar na deartháireacha a mhíthreorú go greannmhar. D’fhéadfaimis scéalta gan áireamh a insint duit faoi chomh neamhbhalbh agus a bhí siad mar úinéirí gnó, agus chomh deacair agus a bhí siad ár saol a dhéanamh lena dtreoracha earráideacha. Ach bhí rud amháin a bhí ar eolas againn go léir cinnte: bhí gach barra amháin a d’fhág monarcha Crann riamh 100% bean-le-barra, beag beann ar aon shenanigans a d’fhéadfadh tarlú sular oscail siad a gcéad mhonarcha i 2008.

Ach ar bhealach éigin, mar gheall ar chomhthoiliú seans míosa nuachta mall agus gráin dhealraitheach ar fud na sochaí d’aon rud a fheictear a bheith cianda hipsterish, spreag post Craig (agus an triúr a lean é) an rud a d’fhéadfá a ghlaoch ar na Ceithre Lá Déag a Chaith an Bia Ceardaí Domhanda. Ar an 17 Nollaig, mheá Grianchloch le roinnt baoite cliceáil gan laghdú: “Mar a Chuir na Bráithre Crainn an Domhan Isteach le $ 10 a íoc le haghaidh Seacláid Hipppy Crappy." An 18 Nollaig, scaoil Megan Giller ó Slate Magazine (a scríobh píosa mór eile níos luaithe an bhliain sin) an chéad bhuama eile: “Cén fáth a gceapann saineolaithe seacláide gur calaoisí iad na Bráithre Crainn.”

Ansin, an 20 Nollaig, reáchtáil an New York Times alt darb ainm “Unwrapping the Mythos of Mast Brothers Chocolate in Brooklyn,” ina míníonn Rick go ndearna sé féin agus Michael turgnamh le cúirtéireacht (seacláid thionsclaíoch mheabhraithe) nuair a bhí siad ag tosú amach ar dtús.

Anois, seo pointe ríthábhachtach a fágadh as an alt sin agus gach preas ina dhiaidh sin: is é turgnamh le cúlú an sainmhíniú ar bheith ina chocolatier. Déanann seacláidí barraí seacláide agus milseáin ar nós bóbóin agus strufail ag úsáid clóis. Is éard atá sa chuid is mó de na cuideachtaí seacláide ainm-bhranda ar féidir leat smaoineamh orthu ná seacláidí, a mheabhraíonn seacláid thionsclaíoch. Os a choinne sin, is pórú is annamh iad déantúsóirí seacláide a chruthaíonn seacláid ó chócó amhábhar agus siúcra cána. Is treo breá measúil é Chocolatiering le dul i saol na seacláide, agus sna laethanta tosaigh (sula raibh monarchana ar bith acu) bhí na deartháireacha ag smaoineamh ar an dá threo dá ngnó. Shocraigh siad ar a bheith ina ndéantúsóirí seacláide go heisiach nuair a mhothaigh siad muiníneach go leor sa cheird chun triail a bhaint as.

Ar an drochuair do na deartháireacha, bhí an iomarca nuance sa mhíniú sin ar ár gcultúr bite fuaime. Roghnaigh Eater, Gothamist, NPR, agus daoine eile gan áireamh neamhaird a dhéanamh den idirdhealú seo, agus thuairiscigh siad ina ionad sin gur admhaigh na deartháireacha seacláid thionsclaíoch a mheabhrú (“tionsclaíoch” a bheith ina fhocal an-spreagúil le ceangal le déantóir bia ceardaí).

Chun cúrsaí a dhéanamh níos measa, tháinig aimsir bhriathartha an dioscúrsa poiblí maidir leis na líomhaintí ó aimsir chaite (rud a líomhnaítear a tharla beagnach deich mbliana roimhe sin) go dtí an aimsir láithreach - i súile an domhain, bhí Mast faoi láthair, in 2015, ag meabhrú seacláide Valrhona , é a athphacáistiú, agus a dhíol mar a gcuid seacláide bean-le-barra féin. Bhí sé seo bréagach go paiteanta. Chaithfeadh na deartháireacha a lán fostaithe míshásta a choinneáil ciúin dá mbeadh comhcheilg i gcuimhne am ar bith tar éis 2008.

Mar sin féin, bhí an hysteria fíor, agus is féidir leat a shamhlú cad a rinne sé lenár ndíolachán. Ó bhuail an nuacht chomh déanach sa ráithe, d’éirigh linn ár gcuspóir mórdhíola Q4 a bhaint amach, ach i mí Eanáir, bhí ár líon mórdhíola laghdaithe beagnach 50% bliain i ndiaidh bliana. Ba é tús an deireadh é do Mast. Ach ar eagla go mbrisfeadh Craig, Giller, & Co. a n-arm agus iad ag patáil ar a gcúl, ní raibh sa phreas ach an ceann is déanaí de go leor botún a rinne na deartháireacha thar na blianta a rinne dochar dá gclár mórdhíola sa deireadh.

Gan Cáilmheas ar bith san umar

Chuaigh mé leis an bhfoireann mhórdhíola le díograis mhór i mBealtaine, 2014 - ní fhéadfá iarraidh táirge a léiriú le cothromas branda níos fearr agus achomharc seilfeanna. Mar gheall ar dhearadh ár bpacáistiú, d’fhéadfaimis díol i gcainéil nach féidir le go leor brandaí mórdhíola ach aisling a dhéanamh fúthu: siopaí stíl mhaireachtála (bhí Mast stylish), siopaí leabhar (bhí Mast liteartha), siopaí bronntanais leabharlainne agus músaem, óstáin, cuideachtaí ciseán bronntanais, agus ar aghaidh is ar aghaidh. Ní miondíoltóirí bia a bhí i gcuid dár bpríomhchuntais fiú! Bhí grá ag siopaí caife tríú tonn dúinn freisin, ós rud é go bhfuil bunús bean cócó agus modhanna próiseála comhthreomhar le cinn caife. Rinneamar barraí eagráin speisialta do The French Laundry, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee…

Ach ní faoi sheacláid a dhíol amháin a bhí sé. Bhí sé chomh mór faoi ghnó maith a sheoladh chuig saothróirí cócó i dtíortha i mbéal forbartha. Bhí na pónairí a fuair na deartháireacha den chéad scoth i ndáiríre, ceannaíodh go díreach iad ar phraghsanna córa ó fheirmeacha beaga agus ó chomharchumainn (in 2014, d’íocamar os cionn dhá oiread an mheánphraghais mhargaidh in aghaidh an tonna méadrach ar an margadh tráchtearraí idirnáisiúnta). Chiallaigh méid mór ár ndíolachán gur sheol muid tonna gnó chuig na saothróirí seo, is féidir a rá níos mó ná aon déantúsóir seacláide ceardaíochta eile sna SA. Ní féidir leat locht a fháil ar chleachtais foinsithe na mbráithre. Tá duine ar bith a mhaíonn a mhalairt lán cac.

Ag ár mbuaicphointe, bhí thart ar 900 cuntas mórdhíola gníomhach againn i 43 stát agus 8 dtír, agus rinneamar ár gcuid táirgí a dháileadh go díreach orthu - gan aon dáileoirí, gan aon fhir lár de chineál ar bith. Is fíorbheagán brandaí mórdhíola atá in ann punann láidir cuntas díreach a éileamh.

Ba í an trioblóid ná, nuair a bhuail stoirm an phreasa, is beag imní a bhí ar na deartháireacha faoin éifeacht a bheadh ​​aige ar a ngnó mórdhíola. Ba íospartaigh iad as iarracht ar fheallmharú carachtar, agus is cinnte go ndéanfadh a gcomhpháirtithe mórdhíola céim suas agus rally ina ndiaidh. Mura ndearna siad, riddance maith. Ach bhí a fhios ag an bhfoireann mhórdhíola láithreach go raibh an scéal go dona, mar bhí a fhios againn go raibh pian sna miondíoltóirí oibriú sna blianta roimh an bpreas, agus ní raibh aon cháilmheas fágtha againn san umar. Rachaidh mé isteach sna sonraí faoi sin sa chéad phost eile. Ach ar dtús, caithfidh tú na pearsantachtaí taobh thiar den bhranda a thuiscint.

The Steve Jobs de Seacláid

Ba é Rick an rud a d’fhéadfá a ghlaoch ar fhís an bhranda, agus Michael níos mó ná an fear uimhreacha. Péire luaineach a bhí iontu, go minic ag scornach a chéile. De ghnáth bhí sé ag crith go mion, uaireanta ardódh sé agus stoirmfeadh duine as an oifig. Bhí sé ar eolas go raibh siad fostaithe fostaithe os comhair a n-oibrithe bó. Bhí meon cosúil le bolcán ag Michael: fuaraigh go leor an chuid is mó den am, ach nuair a shéid sé a bharr, féach amach. Chuaigh sé chomh fada le iógart a shnámh as lámha ár gcuntasóra seasca bliain d’aois, i lár na hoifige. Le linn oscailt monarchan LA, chuaigh sé isteach i gcigire sláinte chomh mór sin nach raibh sé soiléir an ligfeadh an roinn sláinte don mhonarcha oscailt.

Bhí Rick níos géire sa nádúr. Bhí sé iontach maith ar smaointe a fháil ar iasacht ó thionscail eile agus iad a chur i bhfeidhm ar a chuid féin. Agus cainteoir thar cionn a bhí ann. Níor bhuail mé riamh le duine ar bith a d’fhéadfadh físeanna pictiúrtha den todhchaí a chasadh. Ach sin uile a bhí iontu: físeanna. Is beag aird a thug na físeanna seo ar an réaltacht ar an talamh, díreach toisc nach bhféadfadh sé a bheith ag cur isteach ar thuiscint agus ar oibríochtaí a ghnó.

Ach uair amháin i mo 2+ bliana ag Mast rinne sé féin agus Michael a lámha salach le seacláid a dhéanamh, agus ba eachtra an-chasta í. Bhí an fhoireann léiriúcháin ag streachailt chun spriocanna táirgeachta a bhaint amach i gcoinne innealra a bhí ag dul in olcas agus rátaí láimhdeachais fostaithe a bhí thar a bheith ard (mar a bhí i gcónaí ag Mast - ba é “Mast Exodus” an cód inmheánach le haghaidh láimhdeachais). In iarracht a chruthú dóibh cé chomh héasca agus a bhí a gcuid post, tháinig na deartháireacha isteach sa mhonarcha ar an Domhnach nuair nach raibh aon duine eile ann, agus chuaigh siad ag obair ag baint úsáide as meaisíní den scoth nár oibrigh siad riamh roimhe seo. Bheadh ​​na torthaí thar a bheith greannmhar, murab é an praiseach ollmhór a bhí ar na fíordhéantóirí seacláide a ghlanadh sula bhféadfaidís dul ag obair maidin Dé Luain. Níor mhór aschur iomlán na mbráithre a scriosadh ar chúiseanna rialaithe cáilíochta.

Shíl cuid acu gurb é Rick an Steve Jobs seacláide, cé go raibh saineolas teicniúil iarbhír ag Jobs ina réimse, cé nach raibh mórán ag Rick. Creidim anois nach raibh sé ach ag déanamh aithris ar Steve Jobs, agus ba mhaith liom airgead maith a léamh go léifeadh sé beathaisnéis Walter Isaacson ar Jobs am éigin in 2014. Sa leabhar sin, déanann Isaacson cur síos ar an gcaoi a raibh ballaí a mhonarcha suaitheanta i Fremont péinteáilte bán. Go déanach in 2014, d’ordaigh Rick go scaoilfeadh na déantúsóirí seacláide gach rud agus go bpéinteálfaidís ballaí ár monarcha suaitheanta i Williamsburg bán. Chuir sé seo ár dtáirgeadh siar mí díreach roimh an saoire, agus bhí ganntanas ollmhór táirgí mar thoradh air.

Is cinnte gur féidir le duine ar bith a d’oibrigh ag Mast le linn na tréimhse seo baint a bheith acu leis an méid seo a leanas:

Bhí Jobs ag iarraidh go ndéanfaí an t-innealra a phéinteáil i ndathanna geala, cosúil le Lógó Apple, ach chaith sé an oiread sin ama ag dul thar sceallóga péinte nár chuir stiúrthóir déantúsaíochta Apple, Matt Carter, ach iad a shuiteáil ina ngnáth beige agus liath. Nuair a thug Jobs turas, d’ordaigh sé go ndéanfaí na meaisíní a athphéinteáil sna dathanna geala a theastaigh uaidh. Rinne Carter agóid; trealamh beachtais a bhí anseo, agus d’fhéadfadh fadhbanna a bheith ag baint le hathphéinteáil na meaisíní. D'éirigh sé ceart. Níor chríochnaigh ceann de na meaisíní is costasaí, a phéinteáil gorm geal, ag obair i gceart agus tugadh “follas Steve” air (Isaacson, lch. 183).

Ina dhiaidh sin tháinig imní ar phoist le ciúbanna dubha neamhlonracha agus é ag dearadh an ríomhaire NeXT:

D'aontaigh poist gur chóir gur ciúb foirfe é an ríomhaire ... Thaitin ciúbanna leis. Bhí gravitas acu ach freisin an whiff beag de bréagán. Ach sampla de Jobsian ab ea an ciúb NeXT de mhianta dearaidh ag smaoineamh ar innealtóireacht ... Rinne foirfeacht an chiúb sé deacair é a mhonarú. B'éigean na taobhanna a mhonarú ar leithligh, ag úsáid múnlaí a chosain $ 650,000…. Cheannaigh Jobs an chuideachta meaisín sanding $ 150,000 freisin chun na línte go léir ina mbuailfeadh aghaidheanna an mhúnla a bhaint agus d’áitigh siad go mbeadh an cás maignéisiam dubh neamhlonrach, rud a d’fhág go raibh sé níos so-ghabhálach mallachtaí a thaispeáint (Isaacson, p222).

Is cinnte gur thóg Rick an croí seo, ag cur ciúbanna seacláide, agus gach ciúb ciúb dubh neamhlonrach in áit chás taosráin ár siopa miondíola.

Ballaí Bána, Ciúbanna Dubha. (grianghraif trí mastbrothers.com)

Níos díobhálaí dá ngnó mórdhíola go háirithe ba ea an chaoi a ndearna Rick iarracht samhail miondíola agus dáilte Apple a aithris. Mheas na deartháireacha gur cuideachta miondíola iad le gig taobh mórdhíola, agus bheartaigh siad mórdhíola a dhíog chomh luath agus a bhí an t-am ceart. Ní drochrud é seo ann féin. Is rud iontach é i ndáiríre más féidir leat é a tharraingt as. Tugann úinéireacht Apple ar a dhearadh, a mhonarú, a mhiondíol agus a dháileadh smacht iomlán dóibh ar eispéireas an chustaiméara, rud a raibh Rick ag dréim leis i gcónaí.

Ach ní raibh anseo ach ceann eile d’fhíseanna Rick nach raibh ag teacht leis an réaltacht ar an talamh. Ba é fírinne an scéil go raibh mórdhíola comhdhéanta de 65% de dhíolacháin fhoriomlána na cuideachta, agus gur miondíol 35%, is cuma cé mhéid airgid agus iarrachta a dhoirt siad isteach i miondíol. Bhí mórdhíola i gcónaí ag dul ar ais go miondíol, rud a chiallaigh nach raibh an áit againn na cineálacha comhpháirtíochtaí a thógáil a d’fhéadfadh seasamh leis an mbua a bhí againn sa phreas.

Fear smaointe a bhí i Rick go heisiach, agus chuir a chuid smaointe isteach go rialta ar iarrachtaí na ndaoine a bhí ag déanamh na hoibre ó lá go lá. Tháinig an chuideachta chun bheith ann toisc go raibh sé féin agus Michael san áit cheart ag an am ceart leis an smaoineamh ceart. Taobh amuigh de sin, ní raibh mórán le déanamh ag an rath ollmhór tráchtála a tháinig air, agus gach rud a bhaineann le hobair chrua agus dúthracht na nglún de dhéantúsóirí seacláide cumasacha, oibrithe oifige, bainisteoirí comhlíonta, dearthóirí agus díoltóirí, iad uile ag buanseasmhacht in ainneoin treoracha dosháraithe na mbráithre.

Rick's Folly

In Aibreán 2016, in iarracht na haoirí a chealú agus a thaispeáint don domhan cén cineál rath a bhí orthu i ndáiríre, ghlac na deartháireacha léas ar mhonarcha seacláide 65,000 troigh cearnach, agus d’fhógair siad go raibh sé beartaithe acu a lucht saothair a dhúbailt go 150 daoine sa bhliain amach romhainn. Níos lú ná bliain ina dhiaidh sin, dhún siad a monarchana LA agus Londain araon, agus mar gheall ar an scríbhinn seo, níl ach dornán d’fhostaithe fágtha i Brooklyn, ag oibriú i monarcha ar mhéid páirce peile.

Radharc ón taobh istigh de cheanncheathrú Clós Navy 65,000 troigh cearnach Mast.

I mí an Mhárta 2017, thuairiscigh Forbes go raibh cinneadh déanta ag na deartháireacha díriú níos mó ar mhórdhíola. “Is gnó sollúnta é Mórdhíol le [Rick] Mast toisc go bhfuil fás os cionn 100% bliain i ndiaidh bliana ar an gcainéal sin, le dáileadh ag slabhraí mar Whole Foods agus Dean & Deluca." Smaoineamh tuisceanach a bhí anseo ar thaobh Rick dá mbeadh sé ag tagairt do 2016, nó b’fhéidir go raibh cumha air faoi na laethanta nuair a bhí sé amhlaidh, agus ag an am sin ní raibh a leas mórdhíola.

Seo an áit ar díríodh a aird ó mhí an Mhárta 2016 (trí mhí tar éis na stoirme preasa), nuair a chuir sé féin agus Michael seomra de bhainisteoirí i láthair leis an mbileog seo:

Tabhair faoi deara go bhfuil “Grow Wholesale” liostaithe i dtreo an bhun, iar-smaoineamh go praiticiúil i gcomparáid le cuid de na smaointe níos airde ar an liosta seo le déanamh (is beag duine acu a chonaic solas an lae riamh). Féile ceoil? Iris ráithiúil? Siopaí agus monarchana ar fud an domhain? Bunús don óige (chuige seo, bhí MAST le bheith ina acrainm don Mhatamaitic, Ealaín, Eolaíocht, Teicneolaíocht)?

Níl ort ach a chur, ní raibh suim riamh ag na daoine seo sa ghnóthas mórdhíola a fhás.

Ar chuir pléascadh an phreasa dhiúltaigh isteach ar ár ndíolachán? Is cinnte. An raibh sé freagrach go hiomlán as meath agus titim Seacláid Mast Brothers? Is cinnte nach bhfuil. Ba mhór an trua dúinn go mbeadh miondíoltóirí ag obair leo i bhfad sular bhuail an preas. Conas mar sin? iarrann tú. I gCuid II, díreoimid ár n-aird ar an bhfíor-cheist sin.

Ceartú: 6 Eanáir, 2018 Bhí míráiteas i leagan níos luaithe den alt seo gur shínigh na Crainn an léas ar a gCeanncheathrú Navy Yard in Aibreán 2016. Déanta na fírinne, ghlac siad an léas thairis ansin, ach bhí an léas sínithe acu i bhfad sular thosaigh an preas diúltach ( de réir Rick Mast).